Медицинские представители играют важную роль в обеспечении взаимодействия между фармацевтическими компаниями и медицинским персоналом, в том числе и с фармацевтами. Они предоставляют достоверную научную информацию о продуктах и услугах компаний, обеспечивают обратную связь с медицинским сообществом, помогают в образовательных и маркетинговых инициативах. Следовательно, систематическая оценка эффективности работы медицинских представителей является важным аспектом управления персоналом и мониторинга бизнес-процессов. Такие инструменты на казахстанском рынке предоставляет международная аналитическая компания PROXIMA RESEARCH.
В этой статье мы подробно разберем методы оценки продаж, которые на первый взгляд могут показаться самыми простыми, но одновременно сложными. Первоочередным вопросом станет, конечно же, на каких данных будет основываться анализ. Как правило, на уровне аптечного звена под термином «sell in» понимается процесс закупки товаров аптечной сетью для дальнейшей реализации, «sell out» отражает реальные продажи аптечной продукции, прошедшей через кассовый аппарат, конечному потребителю. Анализ данных sell out позволяет внести большую ясность в процесс движения товара в товаропроводящей цепочке, а значит повысить контроль за реализацией продукции в розничном звене. Данные о реальных продажах из аптек являются основой для проведения более объективной оценки конъюнктуры розничного рынка. Анализируя данные о продажах sell out, можно получить более точную информацию о динамике спроса на те или иные товарные позиции и обеспечить более оперативное реагирование на меняющуюся ситуацию. В то время как продажи sell in отражают только факт поступления товара в аптеку и не могут обеспечить составление объективной оценки о времени нахождения товара на аптечных полках и его реализации конечному потребителю. Оценка работы медицинских представителей, построенная на данных реальных продаж, позволяет в более короткие сроки «увидеть» результат работы, а значит более оперативно реагировать на ход течения этого процесса.
Основными метриками оценки эффективности работы медицинских представителей являются:
1. Продажи
Это главная метрика, используемая для оценки эффективности медицинских представителей, которая включает в себя общий объем продаж, долю продаж и прирост по сравнению с прошлым периодом.
2. Взаимодействие с клиентами
Оцениваются количество встреч с медицинскими специалистами, процент успешных встреч, обратная связь и уровень удовлетворенности клиентов.
3. Знание продукта
Включает в себя понимание представителем основных свойств продукта, его преимуществ и противопоказаний. Оценка может быть осуществлена через тесты или оценку обратной связи от клиентов.
4. Уровень обучения и развития
Оценка навыков представителя, его умения общаться, решать проблемы, а также уровень его профессионального развития.
5. Соблюдение норм и стандартов
Включает в себя соблюдение предстателем медицинских и этических норм, положений о конфиденциальности и соблюдения законодательства.
После того, как мы определились с типом данных для оценки эффективности по продажам, возникает следующий вопрос: как реализовать и организовать эффективную систем мониторинга деятельности медицинских представителей?
Казалось бы, что сложного в оценке выполнения плана продаж: сложить факт и высчитать процент выполнения в денежном выражении. Этот вариант отлично работает, если на один регион закреплен один медицинский представитель. Как же оценить вклад каждого медицинского представителя в крупных регионах, где их число больше одного?
Для решения этой задачи компания ПРОКСИМА РИСЕРЧ рекомендует GeoForce – модульную ETMS систему для работы с данными на карте. Территория каждого представителя рисуется на карте, на которой предварительно отмечены все торговые точки с товарооборотом и рассчитаны доли рынка продукции в конкурентной среде (Sell Out). По полученным территориям на ежемесячной основе отслеживается выполнение плана, прирост по сравнению с прошлым периодом и динамика доли бренда/SKU в конкурентной среде в отдельном аналитическом дашборде, что позволяет быстро и легко оценивать эффективность каждого медицинского представителя.
Модульная система GeoForce представляет собой удобный и информативный инструмент для мониторинга эффективности работы медицинских представителей. Она позволяет получить наглядную информацию с изображением ареала работы каждого отдельного медицинского представителя (рис. 1). Кроме того, с помощью этого инструмента можно оценить его долевой вклад в объем продаж в конкретном регионе, а также сравнить полученный результат со средней долей продаж всех медицинских представителей по стране (рис. 2 и 3).
Рис. 1 – Карта в модульной ETMS-системе GeoForce, на которой отмечены территории отдельных медицинских представителей
Рис. 2 – Помесячная динамика продаж с указанием вклада каждого отдельного медицинского представителя (%) в модульной ETMS-системе GeoForce.
Рис. 3 – Сравнительная динамика доли отдельных медицинских представителей в объеме продаж и средней доли продаж всех медицинских представителей по стране.
Таким образом, Geoforce обеспечивает:
Оценку эффективности работы Field Force
Управление, контроль и анализ территорий
Проведение анализа существующей структуры Field Force
Определение оптимального количества FTE на территории
Визуализацию разных источников данных в одной системе
Создание территорий / полигонов вне зависимости от административного деления города
Равнопотенциальное распределение / изменение зон ответственности Field Force по заданным критериям
Корректную постановку персональных планов по ключевым KPI: План/Факт Продаж (Sell Out), План/Факт по Доле на рынке (MS), План/Факт по Визитной активности
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка — по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
