Промоционная деятельность направлена на информирование специалистов здравоохранения о новых данных по исследованиям, протоколам использования и, возможности применения и преимуществах фармацевтических препаратов, что способствует обоснованному выбору лечебных подходов.

Промоционные усилия, в частности, позволяют повысить узнаваемость брендов, а также завоевать лояльность прескрайберов и фармацевтов. В распоряжении фармацевтических компаний доступен целый арсенал различных каналов коммуникации – как личностных, так и цифровых, что порождает потребность наиболее эффективного их использования. Так, основным каналом коммуникации традиционно является прямая коммуникация медицинских представителей, - весьма дорогостоящий канал.

Прямое взаимодействие с врачами дополняется другими каналами промоции, например удаленной коммуникацией и др. В данной публикации рассмотрим ключевые тенденции в сфере промоактивности фармацевтических компаний на рынке Казахстана, а также назначений/рекомендаций профессионалов здравоохранения по итогам 2024 г. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan компании «Proxima Research».

Стоит отметить, что данные RxTest Kazakhstan доступны в QlikView и Power BI, предоставляя расширенные аналитические возможности для эффективного управления показателями.

Инновационные решения в области анализа и визуализации предлагают:

• гибкую аналитику, адаптированную под индивидуальные потребности;
• высокую скорость обработки данных и удобство использования;
• новый уровень аналитики с RxTest на Power BI.

Дополнительно пользователи могут самостоятельно настраивать разрезы аналитики, что делает систему интуитивно понятной, удобной и функциональной для решения стратегических и тактических задач.

Общие тенденции

На протяжении последних 3 лет общий объем промоционного давления существенно не меняется и остается примерно на уровне 3,1 млн воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоции товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, медицинские изделия, диетические добавки и косметика). В 2024 году количество воспоминаний о промоции осталось на уровне предыдущего 2023 года, тогда как в двух предшествующих годах наблюдался более активный рост (рис. 1). Кроме того, в помесячной динамике 2023–2024 гг. прослеживается нисходящий тренд в количестве воспоминаний врачей и формацевтов (рис. 2).

Рис. 1. Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с 2022 по 2024 гг. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Помесячная динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по декабрь 2024 г.

Значимая доля воспоминаний о промоции как среди врачей, так и фармацевтов приходится на импортные товары, что неудивительно, поскольку фармрынок Казахстана является в значительной мере импортозависимым. По итогам 2024 г. зарубежные компании аккумулируют более 80% промоционной активности среди обеих аудиторий (рис. 3). В исследуемый период зафиксирован спад промоактивности, направленной на фармацевтов в обоих сегментах, особенно существенный среди иностранных игроков. В то же время количество воспоминаний врачей о промоции увеличилось.

Рис. 3 Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных производителей товаров «аптечной корзины» по итогам 2024 г.

Промоция лекарственных средств

Поскольку лекарственные средства составляют почти 80% всех воспоминаний о промоции, рассмотрим на примере данной категории основные тенденции и показатели.

Основным каналом промоции остается прямая коммуникация медицинских представителей, аккумулируя 45,5% воспоминаний врачей и 38,0% воспоминаний фармацевтов (рис. 4-5). Значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения также занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ. В аудитории фармацевтов важными каналами промоции являются POS-материалы и акции, а во врачебной аудитории – мероприятия/конференции. По сравнению с 2023 г. в аудитории фармацевтов фиксируется снижение большинства каналов промоции за исключением некоторых, к которым относятся удаленная коммуникация (зафиксирован прирост на уровне 0,1%), реклама на радио (5,5%) и почтовые рассылки (5,5%). В аудитории врачей наиболее активный рост демонстрирует реклама на радио (на 31,2%). Также зафиксирован прирост в таких каналах промоции как удаленная коммуникация (8,2%), реклама на ТВ (5,7%) и в интернете (4,5%). Для остальных видов промоции характерен спад.

Рис. 4 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2024 г.

Рис. 5 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2024 г.

Самыми большими аудиториями в разрезе специальностей являются фармацевты и терапевты/ врачи общей практики (рис. 6). В исследуемый период отмечается снижение промоактивности, направленной на фармацевтов и для некоторых специальностей врачей-терапевтов, педиатров, неврологов, офтальмологов. Среди топ-10 специальностей наибольший прирост промоактивности фиксируется для гинекологов.

Рис. 6 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2024 г. в разрезе топ-10 специальностей

Основными прескрайберами являются терапевты/ врачи общей практики (рис. 7). Количество назначений в этой аудитории в исследуемый период несколько снизилось. Однако количество назначений других специалистов увеличилось.

Рис. 7 Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по 2024 г.

Наибольшее количество назначений лекарственных средств приходится на такие диагнозы: J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис. 8). Для большинства диагнозов отмечается увеличение количества назначений, за исключением заболеваний системы кровообращения.

Рис. 8 Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам 2024 г. в разрезе класса МКБ-10

Ключевые игроки

В Топ-3 фармкомпаний по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам 2024 г. вошли WORLD MEDICINE, Teva и Abbott Lab (рис. 9). Cреди фармацевтов лидируют Teva, Santo и Bionorica.

Рис. 9 Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2024 г.

Среди брендов лекарственных средств, лидерами по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов являются КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и ХИЛАК ФОРТЕ с некоторыми различиями их размещения в рейтингах (рис. 10).

Рис. 10. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 2024 г.

Лидерами по количеству врачебных назначений в анализируемый период являются бренды БИСОПРОЛОЛ, ПАРАЦЕТАМОЛ, ЦЕФ, КРЕОН и ЦЕФТРИАКСОН (рис. 11).

Рис. 11. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству врачебных назначений по итогам 2024 г. с указанием их доли в назначениях среди топ-10

Итоги

Рост показателя воспоминаний о промоции замедлился по сравнению с предыдущими годами. Общий объем промоционного давления на фармацевтическом рынке Казахстана остается на уровне около 3,1 млн воспоминаний специалистов здравоохранения.

Зарубежные компании продолжают доминировать в общей структуре промоции, аккумулируя более 80% воспоминаний.

Прямая коммунникация остается ключевым каналом коммуникации и дополняются другими видами промоции.

Наблюдается снижение промоционной активности в сегменте, ориентированном на фармацевтов, а также для некоторых врачебных специальностей. В то же время, рост промоактивности фиксируется в сегменте гинекологов.

Наряду с этим, количество врачебных назначений демонстрирует положительную динамику для большинства специальностей и диагнозов.