Промоция и назначения на фармацевтическом рынке Казахстана: итоги I кв. 2025 г.
Промоционная активность остаётся важнейшим инструментом взаимодействия фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения. Она направлена на повышение осведомлённости врачей и фармацевтов о новых клинических данных, рекомендациях по применению препаратов, их преимуществах и возможностях использования. Это, в свою очередь, способствует назначениям и рекомендациям, а также укреплению лояльности к брендам. Сегодня фармкомпаниям доступен широкий спектр каналов коммуникации, включая как прямую, так и дистанционную коммуникацию, медиа, конференции и прочее. Оптимальное сочетание различных инструментов позволяет достигать высокой эффективности. В данной статье представлены ключевые тенденции промоционной активности и структуры назначений на фармацевтическом рынке Казахстана по итогам I кв.2025 г. на основе данных PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan компании «Proxima Research».
Данные RxTest и PromoTest Kazakhstan доступны в QlikView и Power BI, предоставляя расширенные аналитические возможности для эффективного управления показателями.
Инновационные решения в области анализа и визуализации предлагают гибкую аналитику, адаптированную под индивидуальные потребности, высокую скорость обработки данных и удобство использования, новый уровень аналитики с RxTest на Power BI.
Дополнительно пользователи могут самостоятельно настраивать разрезы аналитики, что делает систему интуитивно понятной, удобной и функциональной для решения стратегических и тактических задач.
Тенденции промоционной активности
По итогам I кв. количество воспоминаний специалистов здравоохранения (врачей и фармацевтов) обо всех видах промоции товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, медицинские изделия, диетические добавки и косметика) увеличилось на 6,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и достигло 838,7 тыс. (рис. 1).
Рис. 1 Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» в I кв. 2023–2025 гг. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Около 80% всей активности приходится на лекарственные средства. В исследуемый период количество воспоминаний о промоции лекарственных средств увеличилось на 4,6% (рис. 2). На втором месте по количеству воспоминаний – диетические добавки, демонстрирующие более высокие темпы прироста – на уровне 12,5%. Наиболее активный прирост демонстрируют медицинские изделия (+28,3%), однако их доля в общем объёме воспоминаний очень мала.
Рис. 2 Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции в разрезе товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2025 г. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
В помесячной динамике наблюдается устойчивый рост воспоминаний о промоции с начала года с пиком в марте (рис. 3).
Рис. 3 Помесячная динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по март 2025 г.
Зарубежные компании аккумулируют более 90% промоционной активности среди обеих аудиторий. В исследуемый период зафиксирован прирост воспоминаний о промоции как со стороны иностранных, так и отечественных игроков, причём последние демонстрируют более высокие темпы прироста (рис. 4).
Рис. 4 Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных производителей товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2025 г.
В разрезе каналов промоции лидирует прямая коммуникация, обеспечивая 48% воспоминаний среди врачей и 37% - среди фармацевтов. Вторым по значимости каналом для охвата врачей является удалённая коммуникация (рис. 5), тогда как у фармацевтов - POS-материалы (рис. 6). В аудитории фармацевтов важными каналами также является удалённая коммуникация, ТВ-реклама и акции. Среди врачей значимую долю воспоминаний занимает также ТВ-реклама и конференции.
Рис. 5 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2025 г.
Рис. 6 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2025 г.
В исследуемый период зафиксировано увеличение промоактивности по большинству топ-10 наиболее охватываемых специальностей, за исключением педиатров, где отмечено снижение. Наибольший прирост продемонстрировал сегмент кардиологов (рис. 7).
Рис. 7 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2025 г. в разрезе топ-10 специальностей
Врачебные назначения
Основными специальностями по количеству назначений остаются терапевты/ врачи общей практики, гинекологи, педиатры, кардиологи и неврологи. В исследуемый период число назначений во всех этих аудиториях увеличилось (рис. 8).
Рис. 8 Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по I кв. 2025 г.
Наибольшее количество назначений приходится на такие диагнозы как J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы». Для всех диагнозов из топ-10 зафиксирован рост количества назначений (рис. 9).
Рис. 9 Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам I кв. 2025 г. в разрезе класса МКБ-10
Ключевые игроки
В топ-3 фармкомпаний по количеству воспоминаний врачами о промоции по итогам I кв. 2025 г. вошли WORLD MEDICINE, Abbott Lab. и Santo. Среди фармацевтов лидируют Santo, Teva и ШТАДА-НИЖФАРМ (рис. 10).
Рис. 10 Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2025 г.
Среди брендов лекарственных средств, лидером по количеству воспоминаний как среди врачей, так и фармацевтов остается КРЕОН (рис. 11). Топ-3 дополняют у врачей ГЕПТРАЛ и АМБРОБЕНЕ, а у фармацевтов – ТАНФЛЕКС и АМБРОБЕНЕ.
Рис. 11 Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I кв. 2025 г.
По количеству врачебных назначений лидируют бренды лекарственных средств БИСОПРОЛОЛ, ПАРАЦЕТАМОЛ, ЦЕФ, КАНЕФРОН и КРЕОН (рис. 12).
Рис. 12 Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству врачебных назначений по итогам I кв. 2025 г. с указанием их доли в назначениях среди топ-10
Итоги
Данные I кв. 2025 г. свидетельствуют об умеренном, но устойчивом росте промоционной активности на фармацевтическом рынке Казахстана. Прямая коммуникация сохраняет основную долю воспоминаний о промоции. Удалённая коммуникация часто выступает дополнением и служит усилением эффективности промоции. Спектр используемых каналов коммуникации варьирует в зависимости от аудитории.
Основная доля усилий по-прежнему сосредоточена на лекарственных средствах, однако отмечается значительное оживление в сегменте диетических добавок и медицинских изделий.
Основную активность обеспечивают зарубежные компании. В то же время нельзя не отметить повышение активности отечественных производителей.
В разрезе аудиторий наблюдается спад активности в сегменте педиатров, тогда как в других аудиториях фиксируется рост. При этом количество врачебных назначений демонстрирует положительную динамику для основных прескрайберов и диагнозов.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
